4 Lecciones de la Historia del Arte aplicables al Marketing [Parte 1]

Actualmente, el marketing enfocado en datos (data-driven marketing) es lo que marca el ritmo mundial. Si bien esta afirmación es cierta, no podemos olvidar que el componente humano y artístico es fundamental. Pero, entonces, ¿el marketing es una ciencia o un arte? La respuesta correcta es que ambas afirmaciones son válidas y se retroalimentan entre sí. El arte y marketing son una sola cosa. El marketing es un arte porque busca entender el comportamiento humano a través del estímulo de los sentidos. Busca apelar a los sentimientos y emociones del ser humano, apostando por un enfoque creativo. El marketing es una ciencia porque busca medir el impacto de acciones específicas con el fin de optimizar una inversión y tomar mejores decisiones de negocio.

¿Es el marketing un arte o una ciencia? La respuesta es sí. El marketing es ambas cosas: un arte y una ciencia. George Torok 

A pesar de que la definición de marketing engloba los conceptos de arte y ciencia por igual, este artículo se enfocará únicamente en la faceta artística y veremos qué pueden aprender del mundo del arte los profesionales de esta disciplina, sea cual sea su especialidad. Veamos 4 casos en los que lo artístico puede convertirse en una fuente de inspiración para cualquier marketer. En este post nos enfocaremos en los 2 primeros aspectos y la segunda parte podrás descubrir los 2 restantes.

La creatividad está en todas partes 

A principios del siglo XX, el dadaísmo fue fundado por un grupo de intelectuales alemanes con el propósito de poner en cuestión los dogmas artísticos de la época.  Uno de sus mayores representantes sería Marcel Duchamp, artista francés que acuñó el término «Objet trouvé» o «ready made» (objetos del común recontextualizados como obras de arte) para enfrentarse al esnobismo de las galerías y las exposiciones de la época.  Una de las obras más representativas de este movimiento fue “Fuente”, un urinario que Duchamp presentó como pieza de museo. Bajo el halo del “ready made”, el objeto no posee un valor por sí solo, sino que depende de la interpretación del espectador.

Hoy por hoy, la RAE define la creatividad como la “facultad de crear” y la “capacidad de creación”.  En el contexto del Marketing, dicha capacidad de crear debe estar enfocada en acentuar los beneficios del producto o servicio, en base a un concepto relevante, impactante y creado a medida para un público objetivo.  El consumidor actual está expuesto a miles de anuncios y estímulos. Por eso, un enfoque creativo puede ser lo que marque la diferencia a la hora de dejar una impresión en la audiencia.

En esta misma línea, un grupo de investigadores de la Universidad de Indiana han decidido analizar la efectividad de la creatividad en la publicidad y el marketing. Al concluir el estudio, hallaron 5 elementos que les permitirían medir el nivel de creatividad de una campaña. Estos son:

1. Originalidad

• Contiene elementos sorprendentes.
• Se considera fuera de lo común.
• Es único.

2. Flexibilidad

• Incluye diferentes ideas o puntos de vista.

3. Elaboración

• Incluye muchos detalles.
• Es capaz de ir más allá de las ideas básicas y hacerlas más complejas.

Anuncio llamado «Strawberry Tongue» o Lengua de Fresa de la marca alemana Ehrmann-Yogurt.

4. Síntesis

• Anuncios que contienen objetos que normalmente no estarían relacionados los unos con los otros.

5. Valor artístico

• Anuncios con elementos verbales, visuales o sonoros estéticamente atractivos.

Tomando estos 5 elementos como punto de partida, los profesionales de marketing deben ser capaces de romper con conceptos preestablecidos y buscar la manera de innovar en las formas de comunicación.  También es importante que los marketers pongan en cuestión su producto, servicio o industria, así como evaluar el estado actual de las cosas -qué funciona, qué no funciona- y contar con una estrategia enfocada en satisfacer las necesidades del cliente. De igual forma, el uso de elementos cotidianos fuera de su contexto habitual es un buen punto de partida para despertar el interés y la curiosidad de la audiencia. La combinación entre la familiaridad del objeto presentado con la originalidad del marco en el que se representa, causan en el espectador la necesidad de replantearse lo observado, aumentando las posibilidades de dejar una impresión duradera, tal como lo haría Duchamp en su época.

Crear imágenes y conceptos que no caduquen.

En el 2007, una persona promedio estaba expuesta a unos 5.000 anuncios al día. En 2021, esta cifra se habrá multiplicado seguramente debido a la penetración masiva de internet alrededor del mundo. Esta tendencia seguirá en aumento y las marcas se enfrentarán a una batalla cada vez más complicada por la atención de los usuarios.  Según Mike Parkinson, fundador de Billion Dollar Graphics (BDG), los humanos procesamos las imágenes 60.000 veces más rápido que el texto. Por eso, es necesario destacar y crear imágenes rompedoras y convincentes. En ese orden de ideas, Kyle Gibson, escritor de MIT Horizon, señala algunos aspectos que todos los profesionales de marketing pueden replicar y que desglosamos a continuación.

1. Reconocimiento inmediato: 

¿Qué tienen en común La Gioconda, La Última Cena, El Guernica, La Noche Estrellada y El nacimiento de Venus? La respuesta es que todos las conocemos y, probablemente, por haberlas visto en los medios de comunicación antes que en un museo.  Este tipo de obras de arte han sido reproducidas hasta el cansancio y, aún así, siguen dejando huella. Aunque tu marca no sea una de las obras más famosa del mundo, debe causar un impacto similar en tu clientela potencial, es decir, ser fácilmente reconocible. Por ello, es fundamental trabajar en una imagen corporativa coherente, original y sencilla, que pueda identificar a tu marca y distinguirla de la competencia.

En este contexto, una estrategia puede ser aprovechar de imágenes que ya son globalmente conocidas. Por ejemplo, hace unos años,  la casa de moda Louis Vuitton colaboró con el artista Jeff Koons para sacar una colección inspirada en la pintura más famosa de DaVinci. 

Esta iniciativa terminaría por amasar un gran éxito y ambos continuaron colaborando, posteriormente, con más colecciones inspiradas en otras obras de pintores impresionistas como Claude Monet, Paul Gauguin y Claude Manet. 

2. Shock Factor: 

Si bien ahora es una de las obras más populares de Picasso, Las señoritas de Avignon causaron un gran shock y una polémica importante en su momento.  

Como explica Will Gompertz en su libro What are you looking at?, esta obra nació de la naturaleza competitiva de Picasso. La necesidad de superar a algunos de sus contemporáneos, entre los que se encuentran Matisse y Cézanne, fue una de sus motivaciones principales. El pintor no solo conseguiría superarlos en el imaginario colectivo, sino que también crearía un nuevo movimiento artístico por el camino gracias al shock factor de la representación.  El shock factor busca usar imágenes rompedoras, que cautiven y tengan un mensaje potente. No se trata de incitar polémica fácil o ser políticamente incorrecto. Al fin y al cabo, ese tipo de tácticas solo crean un impacto mediático temporal, sin ninguna ganancia significativa a largo plazo.

3. Repetición

Los aportes del arte moderno al marketing son tan amplios como sus representantes. El arte pop, popularizado por Warhol, Lichtensteain y Rosenquist, entre otros, estaría marcado por la repetición, el uso de lo común y el comentario crítico hacia una sociedad cada vez más consumista. Uno de sus más destacados exponentes, Andy Warhol, trabajaba en publicidad y había encontrado cierta fama como ilustrador. A principios de la década de los 60, Warhol dió con la fórmula que lo convertiría en una figura icónica y transgresora, haciendo uso de figuras y símbolos omnipresentes en la cultura popular, reproduciéndolos hasta la saciedad.

Su carácter repetitivo parodia los métodos de la publicidad moderna, que pretende infiltrarse en la conciencia del público para adoctrinar y persuadir bombardeándonos con múltiples exposiciones de la misma imagen. Will Gompertz

Campbell ‘s Soup Cans (1962) representa la importancia de la redundancia en la efectividad de cualquier campaña de marketing. Es la razón por la que hay anuncios que todos conocemos casi de memoria. Al haberlos visto repetidas veces, se nos han quedado grabados. A la hora de vender tu marca, asegúrate de repetir el nombre, los colores, el eslogan… Es la mejor manera para que te recuerden. Fin de la parte I. Si quieres leer la segunda parte, puedes hacerlo en este enlace. ¿Quieres seguir conociendo más acerca del Branding, Marketing Digital y al mismo tiempo darle un giro a tu carrera?  Descubre nuestro Marketing Digital y Análisis de Datos Bootcamp.