Modelos mentales de la economía conductual

Los modelos mentales de la economía conductual o neuromarketing son uno de los términos sombrilla que encontramos en las prácticas del marketing digital. Sirven para sacar provecho de las sensaciones y los pensamientos que pasan por la mente de los usuarios, así como para cumplir con nuestros objetivos y convertir un lead en una compra. Así pues, en este post, verás el modo en el que los modelos mentales de la economía conductual nos ayudan a responder a la pregunta de cómo tomamos nuestras decisiones.

¿Cómo tomamos nuestras decisiones?

Cuando estamos pensando en la economía conductual y en el neuromarketing, es normal que nos preguntemos la forma en la que tomamos nuestras decisiones. En este caso, la respuesta que te daríamos estaría integrada dentro del concepto de los modelos mentales, donde aparece un marco mental, que es de racionalidad limitada. Esto se debe a dos razones: por un lado, no disponemos de toda la información relevante y, por otro, nuestro cerebro utiliza, en mayor medida, el sistema 1, definido por Kahneman y recordado en nuestro post acerca de los sistemas de la economía conductual.

Modelos mentales de la economía conductual

Los modelos mentales están relacionados con dos sistemas de pensamiento:

• Sistema de recompensa, el cual se define como la región del sí. En este sistema aparecen diferentes estructuras cerebrales, como la corteza prefrontal y el núcleo de accumbens, que ejercen un poder para generar deseo, aprendizaje, motivación, adicciones, bienestar, atención y el nivel de alerta.
• El sistema de la aversión a la pérdida está representado por la región del no, donde las estructuras cerebrales de la ínsula y la amígdala hacen que tendamos a evitar las pérdidas como podamos.

Ejercicios con ambos sistemas

La práctica de la economía conductual y el neuromarketing se ha preocupado por equilibrar ambos sistemas de los modelos mentales, por lo que se han realizado experimentos que nos pueden decir cuál funciona mejor y cómo puede trabajarse con los seres humanos.

En el primer ejercicio se propusieron incentivos para profesores de un colegio. Mientras el grupo 1 del experimento de profesores obtuvo la prima al comienzo del curso, los sujetos estaban expectantes, ya que tendrían que devolver lo que no se “merecían” al final. Mientras tanto, el grupo 2 recibía la prima al final en función de los resultados. Una vez ejecutado y finalizado el experimento, se determinó que la aversión a la pérdida, es decir, la técnica que se realizó sobre el grupo 1, funcionó mejor.

En el segundo ejercicio se imaginó una situación de epidemia grave, en donde 600 personas se vieron afectadas y se les dio a escoger entre dos opciones:

• A. Salvar 200 vidas con 100% de seguridad.
• B. Salvar 600 vidas con P=33% o no salvar ninguna con P=66%.

En este caso, la mayoría seleccionó la primera opción, la A. Es decir, pertenece al sistema de aversión a la pérdida.

Es por eso que este tipo de modelos mentales de la economía conductual nos dice que las pérdidas imponen más que las ganancias. El sentimiento de malestar que tenemos ante una pérdida es el doble, aproximadamente, al de la alegría que nos genera una ganancia. Mientras tanto, en el caso mixto entre pérdidas y ganancias en una misma situación, la pérdida pesa dos veces más que la posible ganancia.

Ejemplos: modelos mentales en marketing digital

Seguro que has sido el objetivo de algunos de estos modelos mentales de la economía conductual en el marketing digital y, sobre todo, en los enfocados en el sistema de la aversión a la pérdida.

En primer lugar, puedes encontrarte con correos electrónicos que te llegan cuando no finalizas una compra por internet. Aquí puedes notar cómo apelan a acciones de extrañar, olvidar o de perder para que vuelvas a intentar realizar la compra.

Otra forma de aproximarse al cliente con estos modelos mentales es a partir de las ofertas, como la siguiente:

A su vez, muchas plataformas de hotelería, como Booking o Airbnb, usualmente apelan a la aversión por la pérdida con mensajes como “solo queda 1 habitación a este precio”, para que el usuario decida reservar en ese mismo momento.

Gracias a este artículo has conocido mejor los modelos mentales de la economía conductual. Sigue aprendiendo sobre este y otros temas relacionados en nuestro Marketing Digital y Análisis de Datos Bootcamp. En pocos meses, lograrás especializarte y destacar en este sector. ¡Entra ya y pide más información!